HR Marketing a Employer Branding: Strategia kontra komunikacja

HR marketing i employer branding pojawiają się na niemal każdym spotkaniu rekrutacyjnym. Zespoły często chcą szybko wzmocnić wizerunek pracodawcy. Ponadto inni proponują natychmiastowe rozpoczęcie nowej kampanii. Wszyscy zazwyczaj kiwają głowami z pełną aprobatą. Jednak bardzo mało osób potrafi precyzyjnie zdefiniować te pojęcia.

Ponieważ oba obszary skupiają się na ludziach, na pierwszy rzut oka wyglądają identycznie. Dlatego łatwo wrzucić je do jednego worka. Omawiają one w końcu ogólną atrakcyjność firmy. Jednak posiadanie wspólnego tematu nie oznacza tej samej dziedziny.

Najprostsza różnica: Strategia kontra komunikacja

Zapamiętaj to jedno niezwykle ważne zdanie. Employer branding dokładnie definiuje, kim jesteś jako pracodawca. Z kolei HR marketing określa sposób skutecznego komunikowania tego środowiska.

Employer branding zasadniczo wyznacza główną strategię. W szczególności odpowiada on na kilka kluczowych pytań biznesowych:

• Jakich ludzi chcesz przyciągnąć?
• Co im autentycznie oferujesz?
• Jak skutecznie zarządzasz swoimi zespołami?
• Jakie doświadczenia zyskają u Ciebie pracownicy?

Ta strategia opiera się na realiach Twojej firmy i jakości przywództwa. Odzwierciedla ona sposób przeprowadzania standardowego onboardingu przez menedżerów. Ponadto pokazuje, jak pracownicy czują się po sześciu miesiącach. Właściwe działania HR muszą również łączyć zaangażowanie z nowoczesnymi procesami rekrutacyjnymi. Dlatego niezbędne jest dokładne badanie szerszego rynku pracy. Ostatecznie utrzymanie silnej wartości marki wymaga nieustannego zarządzania nią. Zatem tylko w ten sposób ochronisz ogólny wizerunek firmy.

Z drugiej strony HR marketing przekłada tę strategię na konkretne działania. W rezultacie widzisz to natychmiast podczas uruchamiania kampanii. Skuteczne pozyskiwanie talentów opiera się na budowaniu silnej bazy kandydatów. Oczywiście musi ona autentycznie pasować do Twojej kultury organizacyjnej. Dzięki zrozumieniu person kandydatów możesz znacznie wzmocnić wewnętrzny branding. W konsekwencji zapewnisz całkowitą spójność przekazu i kwitnącą kulturę pracy.

Praktyczny przykład: Łączenie EVP i kampanii

Employer Branding i EVP: Najpierw firma decyduje się oprzeć swoją kulturę na otwartej komunikacji. Zespół kładzie duży nacisk na szybkie podejmowanie decyzji. Dodatkowo pracownicy cieszą się ogromną autonomią i dostępem do zarządu. Oprócz tego odczuwają minimalną biurokrację korporacyjną. W rezultacie staje się to fundamentalną częścią ich codziennego EVP.

Działania w ramach HR marketingu: Następnie firma publikuje w sieci przykłady szybkiego podejmowania decyzji. Rekruterzy mogą również nagrać krótki film o otwartej informacji zwrotnej. Co więcej, chętnie udostępniają autentyczne scenariusze spotkań na LinkedIn. Na koniec uruchamiają reklamy kierowane do wysoce niezależnych specjalistów.

Cel strategiczny: Firma robi to, aby przyciągnąć talenty ceniące niezależność. Jednocześnie chce odstraszyć kandydatów preferujących sztywne struktury korporacyjne. Aby to osiągnąć, zespół tworzy angażujące treści wizerunkowe w różnych kanałach. Dlatego wykorzystuje precyzyjne kampanie cyfrowe oraz aktywne zarządzanie mediami społecznościowymi. Ostatecznie tworzą oni spójną strategię treści. Zatem skutecznie kieruje ona ruch na odświeżoną stronę kariery.

Kiedy mylisz te dwa pojęcia: Kosztowny błąd

Typowy scenariusz zaczyna się od ogromnej inwestycji w marketing HR. Często udaje ona pełnoprawną strategię. Następnie firma uruchamia nową kampanię reklamową i dominuje w mediach społecznościowych. Zewnętrznie organizacja wydaje się niezwykle nowoczesna i wysoce atrakcyjna. Zarząd błędnie jednak wierzy, że to magicznie poprawi ogólny wizerunek.

Wewnątrz firmy procesy onboardingowe jednak kuleją, a role pozostają niejasne. Nowi ludzie dołączają chętnie dzięki silnej komunikacji zewnętrznej. Później ich oczekiwania boleśnie zderzają się z brutalną rzeczywistością. W konsekwencji zapłacisz bardzo wysoką cenę za ten dysonans. Brak spójności komunikacji z realiami tworzy fatalne doświadczenia kandydatów. Dodatkowo poważnie szkodzi to długoterminowej retencji pracowników.

W efekcie proces rekrutacji słabnie, a cenni kandydaci pasywni odchodzą. Co więcej, zarządzanie wydajnością cierpi z powodu nadszarpniętego wizerunku firmy. Bez wiarygodnego systemu ocen pracowniczych tracisz szansę na otwarty feedback. W ten sposób niszczysz potencjał na autentyczne rzecznictwo marki przez swój zespół.

Dobra firma, której nikt nie zna

W nowoczesnym świecie biznesu istnieje również odwrotne zjawisko. Organizacja może zbudować zdrową kulturę z doskonałym przywództwem. Niemniej jednak nie potrafi ona sformułować swojego EVP. Nie korzysta też z systematycznej komunikacji zewnętrznej. Zamiast tego przeprowadza niezbędne rekrutacje w sposób wysoce sporadyczny.

Ich employer branding żyje wewnątrz, ale pozostaje całkowicie niemy na zewnątrz. W rezultacie kluczowe stanowiska bardzo długo pozostają nieobsadzone. Naprawdę niewielu odpowiednich kandydatów aplikuje na te pożądane role. Kierownictwo ostatecznie zaczyna twierdzić, że brakuje już na rynku odpowiednich ludzi. W rzeczywistości nikt po prostu nie wie, dlaczego miałby u Was pracować.

Nawet przy doskonałych benefitach pracowniczych, świetnym pakiecie socjalnym i ubezpieczeniu medycznym, cisza zahamuje Twój rozwój. Dlatego podkreślanie zaangażowania w różnorodność i integrację jest niezbędne. Należy także głośno mówić o społecznej odpowiedzialności biznesu i ciągłym rozwoju zawodowym.

Skuteczne wyznaczanie właściwych granic

Powszechne błędne przekonanie głosi, że employer branding należy wyłącznie do działu HR. Jednak bez aktywnego zaangażowania kadry zarządzającej wszystko pozostaje na poziomie pojedynczych kampanii. Dział HR może oczywiście ułatwić ten proces i pomóc zdefiniować kluczowe EVP. Mogą oni również skonfigurować wskaźniki efektywności dla różnych kampanii. Mimo to HR nie zbuduje całej marki firmy całkowicie samodzielnie.

Skupisz się tylko na pozorach, jeśli zredukujesz branding wyłącznie do marketingu. Z drugiej strony pozostaniesz całkowicie niewidoczny, jeśli zlekceważysz siłę HR marketingu. Prawdziwy sukces zaczyna się od wyraźnego oddzielenia strategii od formy komunikacji. Następnie musisz niezwykle świadomie połączyć te dwa kluczowe filary biznesowe.

Wspieranie współpracy między różnymi działami jest kluczowe dla usprawnienia operacji biznesowych. Ponadto dostosowuje to funkcje marketingowe do ogólnej wydajności całej organizacji. Dlatego regularne angażowanie liderów zapewnia pełną zgodność komunikatu. W ten sposób obietnice pokrywają się z codziennym doświadczeniem pracowników.

Pierwsze kroki do wyjaśnienia wizerunku pracodawcy

Na początku określ, kim jesteś jako pracodawca i wyznacz jasny kierunek. Zrobisz to poprzez ponowne przeanalizowanie ważnych pytań biznesowych. Omówiliśmy już wcześniej kwestie idealnych talentów, przewagi konkurencyjnej i realnych ofert. Ten konkretny proces tworzy Twoją unikalną Propozycję Wartości dla Pracownika (EVP). Co więcej, służy to jako jasno zdefiniowana i realistyczna obietnica. Wynika ona bezpośrednio z Twojej autentycznej kultury oraz rzeczywistego stylu zarządzania.

Sprawdź, czy rzeczywistość pokrywa się z Twoimi słowami

Drugi krok rzadko bywa komfortowy, a jednak o wszystkim decyduje. Musisz dokładnie sprawdzić, czy zamierzony przekaz odpowiada rzeczywistym doświadczeniom pracowników. W szczególności powinieneś wnikliwie zbadać następujące obszary wewnętrzne:

• Twój standardowy proces wdrażania nowych osób.
• Ogólną jakość informacji zwrotnej od kadry kierowniczej.
• Wskaźnik rotacji pracowników w pierwszym roku pracy.
• Bezpośrednie wyniki anonimowych wewnętrznych ankiet satysfakcji.

Zadaj sobie szczere pytanie, czy menedżerowie naprawdę żyją publicznie prezentowanymi wartościami. Silniejsza komunikacja Cię nie uratuje, jeśli rzeczywistość okaże się zupełnie inna. Zamiast tego ciężka praca wewnątrz firmy autentycznie pomoże Ci się poprawić. W tym celu polegaj na regularnych badaniach satysfakcji i zaangażowania zespołu. Stosuj również rygorystyczne środki kontroli jakości. Konsekwentne monitorowanie rynku pomoże Ci także porównać obecną sytuację z aktualnymi standardami branżowymi.

Dopiero potem włącz swój HR marketing

Angażuj się w szeroki HR marketing dopiero po zweryfikowaniu rzeczywistości wewnętrznej. Teraz wreszcie wiesz, do kogo dokładnie kierujesz przekaz i z jakiego powodu. Ponadto masz w ręku solidne argumenty strategiczne zbudowane na mocnych fundamentach.

Na tym etapie kampanie i dedykowane strony kariery mają doskonały sens biznesowy. Dlatego HR marketing staje się strategicznym wzmacniaczem, a nie tanim substytutem. Chcesz jeszcze bardziej poprawić swoje ogólne wyniki strategiczne? Zatem powinieneś regularnie mierzyć skuteczność kampanii oraz rynkową siłę marki pracodawcy. Dodatkowo śledź jakość napływających kandydatów, czas do zatrudnienia, wskaźniki akceptacji ofert i rotację.

Na koniec zadaj sobie jedno niezwykle odkrywcze pytanie biznesowe. Masz realnie udokumentowaną strategię, czy tylko spisywany co kwartał plan kampanii? Jeśli to drugie, prowadzisz obecnie jedynie bardzo podstawowy HR marketing. Dzięki solidnym fundamentom Twoi pracownicy w sposób naturalny stają się ambasadorami marki. Wspierają oni wtedy Twoją kompleksową strategię marketingu rekrutacyjnego. Niezależnie od sposobu zarządzania marketingiem HR, Twoje wysiłki wreszcie przyniosą długotrwałe efekty.

Wykorzystanie technologii HR do realizacji strategii

Nowoczesne firmy muszą zręcznie integrować najróżniejsze platformy. Zaczynają od oprogramowania do planowania zmian, a kończą na skomplikowanych narzędziach wspierających łańcuch dostaw. Te mądre decyzje inwestycyjne skutecznie poprawiają płynność finansową. Odbijają się one również pozytywnie na sprawozdaniach finansowych i ogólnych wynikach. Ostatecznie tworzenie płynnego doświadczenia cyfrowego dla pracowników napędza wewnętrzną satysfakcję. Zwiększa to także zewnętrzną lojalność klientów biznesowych.

Ponadto nowoczesne rozwiązania software’owe oferują modele rozliczeń na użytkownika (user per month) i wysoce konfigurowalne moduły. Ten wysoki poziom personalizacji (level of customization) oraz zaawansowane funkcje (advanced features) w pełni zaspokajają wymogi operacyjne (operational demands). Często systemy te funkcjonują jako dedykowane rozwiązania typu single-tenant.

Zarządzanie wydarzeniami i dostarczanie szkoleń

Aby jeszcze bardziej wzmocnić swój profil, organizuj cykliczne wydarzenia korporacyjne. Precyzyjna koordynacja eventów to niezwykle skuteczna taktyka wizerunkowa. Przeprowadzanie specjalistycznych sesji szkoleniowych bezpośrednio podkreśla Twoje zaangażowanie w rozwój zespołu. Jednocześnie dbałość o bezbłędne dostarczanie wiedzy buduje ogromne zaufanie. Dodatkowo wykorzystanie e-mail marketingu oraz influencer marketingu znacząco zwiększy Twój zasięg. W ten sposób zastosowanie szerszych rozwiązań marketingowych przyniesie znacznie lepsze efekty.

Podsumowanie dla zarządu: Bez marki HR marketing jest drogi

Zabierz tę jedną kluczową myśl na najbliższe posiedzenie zarządu. Employer branding mocno kształtuje to, co inni naprawdę mówią o Twojej firmie. Tymczasem HR marketing głośno ogłasza wyłącznie to, co sam o sobie opowiadasz na zewnątrz.

Jeśli zbudujesz działania marketingowe na słabych fundamentach, mocno ucierpią na tym Twoje budżety. Twoja komunikacja obieca po prostu znacznie więcej, niż rzeczywistość może znieść. Z drugiej strony silna marka pracodawcy pozostanie całkowicie milcząca bez żadnego wsparcia. Będziesz naprawdę świetnym pracodawcą, ale rynek po prostu Cię zignoruje. Ostatecznie w dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku biznesowym absolutnie nie możesz sobie pozwolić na niewidzialność.